新消费激活百姓购物车 助燃成都内需新动能

第11个天猫双11即将开启 本报记者直击成都电商第一线

今年天猫双11,众多商家开起了自己的淘宝直播间

盒马鲜生配送小哥廖小亮正赶去给客户送货

如果以10年为一个轮回,那么即将到来的第11个天猫双11,是未来10年的一个新起点。

今年的天猫双11确实显得与往年非常不同:如果说11年前的双11还只是一个单纯的年终大促,今年的天猫双11,众多新产品扎堆发布,成为大牌争抢用户的最佳舞台;双11也不再仅仅是一二线城市消费者的狂欢,淘宝天猫用户保持快速增长的背后,是众多来自下沉市场新用户诞生的新需求,这也成为天猫双11的新焦点;淘宝直播的强势崛起,给今年的天猫双11带来了新玩法,颠覆了传统电商的购物方式,正逐步建立起行业的新生态;以盒马、饿了么等为代表的新业态,最快30分钟配送到家,这样的新物流体验,正借着双11进入更多成都人的家庭,成为不少人生活的新常态。

“新”,正是今年天猫双11最重要的关键词。在这些“新”的背后,是无数用户被彻底激发的“新消费”,也是打开旺盛内需的新动能。

新需求

一二线城市 下沉市场齐头并进

阿里巴巴用户持续快速增长

“双11我想买个switch游戏机,我看网上发的图,在考拉买是不是最便宜的哦?”今年双11之前,远在四川自贡一个小县城上生活的王璇,向在成都工作的表弟发信息求助。虽然早就知道双11,但王璇之前一直没怎么参与过,今年身边的好多同事、朋友都摩拳擦掌,他也准备趁着天猫双11打折买点心仪的东西。

天猫双11早就不再是一二线城市消费者的独自狂欢,随着天猫和淘宝在下沉市场的迅速渗透,电商这种购物方式,以及双11这样的全民狂欢大促,正渐渐成为他们生活的一部分。

大量新用户的涌入也表现在阿里巴巴的财报上。根据阿里巴巴最新公布的截至2019年9月30日的季度业绩,中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,较2019年6月强劲增长了3000万。这相当于在这三个月时间内,平均每小时来到淘宝天猫的新用户可以轻松坐满10列超长版“复兴号”高铁。

不仅如此,从财报数据来看,在过去的九个季度里,淘宝天猫移动活跃用户和年度活跃消费者都持续保持高速增长,增量分别达到2.56亿和2.27亿。用户基数快速、持续的增长,成为了今年天猫双11的关键引擎,根据淘宝天猫总裁蒋凡的预计,今年参与天猫双11的用户将增长一亿,形成更加澎湃的“新消费”浪潮。

新用户从何而来?这得益于近年来,淘宝天猫用户在一二线城市和三线以下的下沉市场都保持了高速的用户增长,用户结构因此也变得日益多元化,与此同时也带来了更多层次、更加多元化的用户需求。最新的数据显示,过去2年淘宝天猫新增的月度活跃用户中,“95后”、“50后”和小镇青年成为最主要的三个人群,今年天猫双11,这三大群体也成为了深度参与的用户。而从他们的预售热门商品来看,“95后”热爱的是“盲盒”;“50后”热买的是“台虎钳”“老花镜”“马刀锯”;小镇青年热爱的则是“划船机”“筋膜枪”等在内的各种健身器材。

这些产品,与我们过去熟悉的热门爆款都不太相似。新用户的出现,诞生了大量的新需求,商家如何去判断并研发出更受消费者喜爱的新产品去满足这些新需求?这成为了不少商家所面临的难题,而最终这些难题通过与天猫新品战略的合作迎刃而解。

新供给

大牌云集 百万新品上线天猫双11

如今的双11,已经成为商家集中造新的平台。今年天猫双11,天猫将新品首发的目标设定为百万款,而从商家的踊跃程度来看,完成这一目标只是时间问题,不少国际国内品牌纷纷改变自己原定的新品发布节奏,来参与今年天猫双11的集体折扣活动。这样的决定,对于商家来说并不困难,借助天猫双11这个平台,他们希望用更丰富的新品去满足更多消费者的需求,这将为品牌获取更大增长的新机会。

50%美妆品牌

将新年礼盒提前到双11发布

为了配合天猫双11的节奏,众多国际国内品牌都改变了原定的新品发布节奏。其中,苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台这些国际国内的大牌,都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。

不仅如此,有超过50%的美妆大牌甚至在今年打破惯例,把一年中最受关注的新年礼盒提前到天猫双11发布,比往常的上新时间整整提前了一个月。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,还为天猫双11专门定制了241款专属商品。这样的变化,让品牌在天猫双11中获得了强劲赋能。以雅诗兰黛为例,在天猫双11的预售中,就获得了相当漂亮的成绩单,截至11月3日雅诗兰黛成为今年天猫双11首个跻身10亿俱乐部的成员。

事实上,在非双11时段,天猫依然是全球知名品牌最重要的新品首发平台。数据显示,目前有超过60%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发。而在此基础上,2019年天猫总裁蒋凡将新品战略作为了天猫的核心战略之一,并以此提出了未来三年线上交易额翻倍的目标。

新服务层出不穷

让新供给满足新需求

除了大牌们扎堆发布“硬核”新品,一些新服务也在天猫和淘宝层出不穷,让电商行业渐渐告别过去“千篇一律”的窘境,而这些新服务的供给,也正好满足了不少新出现的消费需求,让商家成功找到属于自己的市场。

毕业于四川美院的设计师乔洁对此深有体会。跟同为设计师的丈夫一起在线下创立了服装设计师品牌的她,也曾有过一段很“红”的时光,但却因为同类服装很快蜂拥上市、库存压力大等原因迅速走下坡路,2004年,她不得不关闭了该品牌。

而在几年之后,乔洁在淘宝上找到了第二次创业的信心。“跟传统零售相比,在淘宝开店,能够完整呈现设计师自己每一季的设计,清晰树立起品牌形象,同时,用户的进店、浏览、购买习惯都能一目了然。”乔洁说,针对收集到的用户需求,他们的定制系列能提供近20种颜色的个性化定制服务,而针对客户反映的问题,他们也能在第一时间进行反馈和调整。

曾经创意强、体量小的设计师品牌,并不能直面自己的消费者,需要依托买手进入到集合店;但最近几年,这种现象发生了变化。为找到消费者,设计师品牌集体上淘宝天猫开店。数据显示,截至目前,淘宝天猫上已经有上千家设计师品牌开店,近两年更是增速惊人。

与此同时,消费者对于这些设计师品牌也是趋之若鹜,因为他们早已对那些千篇一律的产品审美疲劳。“不要千篇一律,要品质、质感。”从事金融投资工作的吴雅是个“85后”,追求生活品质,热衷于独立设计师服装,近半年,她甚至都没逛过连锁服装品牌店。“独立设计师品牌小众、有设计感,性价比高,还不易撞衫。”过去消费者难以发现的设计师品牌,如今在天猫和淘宝上就可以轻易买到。

天猫数据赋能

让品牌更加了解消费者

新用户的到来,新消费需求的出现,让商家了解用户的需求更加迫切:什么样的新品才能打动消费者?为了实现这一目标,过去商家需要对销售数据进行洞察,同时对未来市场趋势和消费趋势进行调研,进而推出开发计划和设计企划。这些复杂的决策过程,让一款新品往往需要3-5年的上千道内部验证才能真正诞生,但这时候市场的趋势很可能已经不在了。

去年,天猫新品战略中心战略正式发布,与涵盖全球的300多个顶级品牌的37家集团战略签约,共同创造以天猫大数据研发新品的模式。今年9月,天猫新品创新中心宣布升级新品孵化体系,覆盖600多个全球一线品牌,并与十家市场研究公司结成生态联盟。而借助天猫的新品数字系统,新品研发的时间可以从过去的2年缩短到6个月。

效果是显著的,在过去一年中,参加天猫新品孵化计划的82%新品,在30天后成为了类目日销前三的爆款。

新生态

爱做饭的成都淘宝“吃播”

这个双11有自己的卖货小目标

在消费者需求变得多元化的背景下,除了发布更多新品来满足他们需求之外,传统的“剁手”方式也在发生变化,电商行业的新生态正在逐渐形成。今年天猫双11,淘宝直播成为各大商家的“必争之地”,以李佳琦、薇娅等主播为代表,众多商家开始通过直播的方式卖货,在成都也有不少热门主播,正在为了双11忙活;与此同时,在双11期间,不少大品牌的总裁还亲自上阵,扎进淘宝直播间带货。数据显示,今年天猫双11期间,商家开直播的场次比去年翻了一番。

每天直播六小时以上

临近双11还会更长

11月5日下午1点,在约定的时间到工作室见到秀秀时,她正准备吃午饭。从成为淘宝直播的主播以来,她已经养成了这样的作息习惯:早上11点起床,中午1点钟吃午饭,下午准备拍视频等各种工作,5点钟开始整理商品,6点钟开始直播,一直到晚上12点直播结束后,还要开会、整理,一直到凌晨3、4点才会上床睡觉。

开通淘宝直播3年以来,“秀秀的厨房”直播间已经吸引了30多万的粉丝关注,秀秀也成为了淘宝美食类排名前十的主播。今年双11,有不少的品牌都将通过她的直播间卖货。

“跟往年相比,今年双11做直播的品牌确实特别多。”为了应对从11月7、8号开始的双11直播高峰,这几天她特意减少了一些工作量,主要还是为了保护自己的嗓子,“以前跟朋友出去玩,就喜欢去K歌,而且我绝对是麦霸型的。”性格开朗的秀秀说,自从当上主播以后,她再也没有去唱过歌,跟朋友出去也都是喝茶,平时也特别注意保护自己的嗓子,“但是我现在的声音已经不是原来的声音了,现在声音听着就像是抽了30年烟的老烟嗓一样。”

因为性格好、又很接地气,再加上做得一手好菜,秀秀的直播间积累了一大批铁粉,粉丝们对她推荐的商品也都很信任,因此也有不少商家找上门来合作,“不过我们今年双11对商品真的是精挑细选,只推荐那些我懂的,而且我真心觉得好的,也避免直播‘翻车’事故发生。”据秀秀介绍,她平时的直播时间,一般是从下午6点到晚上12点,但双11期间,直播时间肯定还会增加,一般都会一直播到12点以后。

去年双11当天,秀秀的直播间一天卖出了80万的产品,“今年我有信心肯定能突破100万。”

总裁们上阵直播带货

电商行业新生态浮现

除了淘宝主播们为了双11而忙活之外,各大商家也在抓紧解锁“直播带货”的新技能。

据淘宝直播负责人介绍,今年天猫双11,天猫上的品牌和商家中有一半都开起了自己的直播间,商家自己开的直播场次比去年翻了一番。此次全球近百位总裁更是亲自上阵,在11月10日将有超过20位总裁“同场竞技”。

通过直播的方式带货,已经彻底颠覆了传统电商的销售模式,重新定义了今年天猫双11的“剁手”姿势。不仅如此,超过50%的天猫商家还通过直播实现了和消费者的深度互动,从而能够更好地把握淘系内容化、社区化趋势带来的增长机会,电商行业的新生态已经初现雏形。

新体验

手机下单30分钟配送到家

“盒区房”明年成都还要增加

在传统电商“升级换代”的同时,一些新的电商消费体验正渐渐走进更多人的生活。在这个过程中,盒马鲜生是探索新消费模式路上的佼佼者。“手机下单,最快30分钟配送到家”这种新的生活方式和新的电商购物体验,正经由盒马鲜生进入越来越多的家庭。

双11的订单高峰

他一天跑100多公里

在盒马鲜生成都建设路店,今年31岁的配送小哥廖小亮刚刚送完单子回来。在这里干了一年多的他,因为对线路熟悉、对客户服务周到,几乎没有出现过配送超时、被客户投诉的情况,因而深受同事们的认可。

今年双11,盒马也加入了大促的行列,推出了5折券等一系列促销措施。最近几天,廖小亮的业务量越来越多,最忙的时候一天要跑100多公里。

“今年双11成都盒马门店的单量预估会大幅增加。”成都盒马总经理桑海欧说。这样的增长得益于越来越多盒马鲜生超市的开业,让更多人能够享受到这种新的购物体验。

在成都第一家盒马鲜生开业的时候,其周围3公里范围内的“盒区房”曾经引来了不少人的羡慕嫉妒。不到两年时间,盒马鲜生已经在成都开了12家店,在核心城区“盒区房”的覆盖率达到74.5%,全国第一。“明年,我们在成都的开店数量将会继续增加。”桑海欧说。

而在盒马30分钟配送体系之外,盒马鲜生的全国化冷链物流体系已成型,有效提升了生鲜农产品的物流配送效率,这让很多过去因为运送不便难以到达的生鲜产品成为了盒马鲜生超市里的常客。

阿里巴巴数字经济体“升级”

为用户带来更多新体验

除了盒马之外,在阿里巴巴数字经济体内,还有更多项目正致力于为广大用户带来更多的新消费体验。

在成都,以饿了么、口碑为代表的本地生活服务,让大家生活变得更加便利。口碑智慧餐厅在成都陆续开出了4家智慧餐饮门店,让成都白领们的工作效率大幅提升。

同时,成都的本土中小商户,也借饿了么不断拓展自身的消费场景,这其中就包括了医药、买菜、超市、鲜花等众多行业。数据显示,鲜花绿植的中小商户数量,成都的增速高达231%,在全国各大城市中排名第一。

不仅如此,到今年8月底,全国已经有800多家商超接入淘鲜达,覆盖全国278个城市,消费者可以线上点单,等待商品1小时内送货上门;同时,帮助小商家和消费者按需发货寄件的菜鸟裹裹年度用户也已超过1亿。

“阿里巴巴数字经济体持续生长繁荣。到2024财年底,我们希望服务超过10亿年度活跃消费者,帮助我们的商家获得超过10万亿人民币的年交易额。我们也将持续投入于用户体验和创新技术,为用户创造新价值,并推动数百万企业在新的数字经济时代实现数字化转型。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说。

本报记者 `王鑫